Pacotes que empacotam
por María Jimena Ricatti
Foto: Nacho Yuchark
Publicado el 8 agosto 2021
Cada cor, cada olhar, cada sinal que envolve o que queremos comer e beber é cuidadosamente planejado para alcançar o efeito desejado: a escolha impulsiva. Por isso, e apesar das críticas e até das leis, as marcas insistem em preservar cada personagem e frase impressa.
A persistência das marcas em apoiar personagens e frases não é em vão. Cada cor, cada olhar, cada sinal que envolve o que queremos comer e beber é cuidadosamente planejado.
Em junho de 2021, o México entrou na segunda fase de sua lei de rotulagem inicial de alimentos e forçou a Kellogg’s a retirar o Tigre Tony da caixa do seu Sucrilhos. Elas ficaram totalmente azuis com uma foto do cereal e dois selos pretos que avisavam sobre o excesso de açúcar e calorias que ele continha. No entanto, a marca não desistiu. Com a aposentadoria do personagem, ela transformou os funcionários que repunham as prateleiras no próprio ícone clássico: deu-lhes máscaras do tigre, transformando-os em mascotes de carne e osso para fazer o que as caixas costumavam fazer: atrair crianças. Ela também colocou as caixas sem o Tony em cima de outras caixas de papelão maiores que, por não serem destinadas à venda, poderiam ter estampadas o tigre. Ela luta com garra já que colocar os selos e retirar os personagens funcionam para desencorajar o consumo. A lei implementada em 2016 no Chile mostrou que os produtos sem selos tinham quase 30% de preferência em relação aos demais. Além disso, os regulamentos levaram os fabricantes a modificar as preparações, reduzindo os nutrientes críticos em 39% dos cereais matinais.
O Tigre Tony (ou Tonho, dependendo do país), o coelho de Nesquik ou o dinossauro do Danoninho são personagens cativantes para as crianças há gerações. Olhos que trocam olhares e são atraídos. Sorrisos que se instalam naquele lugar frágil e necessário que é o apego na infância. Mas cores, letras e fontes também funcionam. Em cada caixa, estímulos cuidadosamente projetados são montados com precisão para orientar decisões e posicionar produtos, definir gostos, desejos e aspirações. De acordo com estudos da neurociência cognitiva coletados na revista Harvard Deusto, 95% das nossas decisões de compra vêm do inconsciente, da nossa mente emocional.
É por isso que a Kellogg’s insiste em abordagens criativas na gôndola mexicana e com estratégias agressivas na justiça: em 2016, ela processou o Estado chileno para poder preservar o tigre nas embalagens. As marcas sabem o que estão fazendo. Nós, consumidores, somos mais vulneráveis a suas criações do que pensamos.
Jimena Ricatti é uma médica neurocientista especializada em neuromarketing. Estuda o impacto em nosso cérebro de embalagens e composições e pode, em poucas linhas, mostrar a eficácia dos recursos encontrados nos clássicos, que nos seduzem há décadas.
Foto: Nacho Yuchark
Sucrilhos:
O azul não é uma cor. Ou é, mas não é qualquer cor. Cria confiança e traz segurança. É a cor do bem-estar. É sobre ela que está impresso o tigre, personagem que sorri para o consumidor que ainda não sabe ler. Um ímã amigável e enérgico: aparece em movimento, brincando. Os olhos falam. Uma criatura que faz contato visual direto com crianças para as quais ninguém mais está olhando. Cada gesto comunica uma linguagem corporal positiva. Isso gera um sentimento de empatia e identificação, entre outras emoções. Tony é um amigo fiel. Laranja-quente, mas ao mesmo tempo estimulante. O lenço vermelho é tático: uma parcela de emoção que influencia o resultado final. Além disso, a tigela transborda leite e morangos. O produto não tem nada disso, mas não importa: a proposta da embalagem informa ao público adulto que o alimento é nutritivo. As frutas ali expostas para fins ilustrativos também são uma boa isca, pois estudos comportamentais mostram que as crianças preferem embalagens com frutas impressas. Mais: o ângulo em que a tigela é exibida recria uma sensação imersiva de abundância, felicidade e gratificação. O excesso não condiz com a quantidade indicada como “porção” no mesmo recipiente. É um convite para ir além dos limites. “Prove que você é um tigre”, diz a embalagem. Uma frase de manipulação que poderia até ser interpretada como um mandato patriarcal: um produto para vencedores, campeões, para o homem que você pode ser.
Foto: Nacho Yuchark
Coca-Cola:
O vermelho-vibrante é como um comando para o cérebro: alarme, apetite, adrenalina. Antecipa a dose de energia e recompensa sensorial que podem ser sentidas daqui a pouco. Ativa os circuitos dessa recompensa. Peça ainda mais antes de começar. Você está com fome, você precisa de uma Coca-Cola! Um logotipo branco significa pureza, o calor daquilo que acalma essa ansiedade. Um Natal em família que abraça por dentro enquanto o produto exibe sua magia gelada e borbulhante. No entanto, o material e a textura pseudofosca das garrafas são projetados para evocar uma sensação de frio, uma instrução subliminar para induzir o consumidor a bebê-la bem gelada (única forma de tolerar a sobrecarga de adoçantes sem ser algo enjoativo). Essa pauta no design da garrafa de Coca-Cola desempenha um papel crucial no nível sensorial, pois foi demonstrado que quanto mais baixa a temperatura do produto, menos é percebida a doçura da bebida e mais ela é consumida. E o gelo que é visto em quase todos os anúncios da Coca-Cola não é acidental, mas parte da mesma estratégia. Algo que parece tão inofensivo, a garrafa ou alguns cubos de gelo, acaba sendo um meio para continuar aumentando o limiar de detecção da doçura e gerar cada vez mais viciados que não sabem que estão sendo manipulados sensorialmente. Hoje, a marca precisa dizer mais uma coisa: “Sabor original, menos açúcares”. Os tempos mudaram e a Coca-Cola sabe disso. Alegria e diabetes não se misturam
Foto: Nacho Yuchark
Las galletitas para la leche:
Tudo neste produto – um dos mais bem-sucedidos do planeta – é um jogo de contrastes dinâmicos. Autorrecompensa e nutrição; doce e salgado; preto e branco. O pacote oferece tudo isso: aposte nele. Estímulos fortes e reais. As crianças são conquistadas na primeira mordida, provam o biscoito e querem mais. Por isso, a informação é claramente dirigida aos pais, a fim de lhes dar a tranquilidade de que estão comprando um “alimento seguro” para os filhos: “Com cacau, sem corantes”, diz a embalagem. A marca utiliza recursos que impulsionam a vontade de viver e sentir cada momento com plena alegria. A circunferência do biscoito ocupa quase toda a largura da embalagem, gerando uma expectativa sobre o que vai ser consumido – é quase seu, toque, sinta –, estimulando o desejo. O clássico creme do recheio branco funciona como um intensificador da experiência, uma representação idealizada da cremosidade leitosa que busca motivar o máximo prazer ao induzir o consumidor a comer o biscoito com leite para atingir aquela gratificação que o posiciona em um lugar de superioridade sobre as demais marcas. Mais nutritivo, diz a proposta, embora a realidade seja diferente. A combinação biscoito-leite induz um jogo sensorial hedônico onde a diversão está em mergulhar, chupar, mastigar e sentir o contraste de texturas e consistências na boca. A experiência Oreo é quase pornográfica: uma proposta para adultos que entra no dia a dia de milhões de crianças em todo o mundo.
Todas essas embalagens e personagens são clássicos. Eles encontraram a fórmula para se perpetuar culturalmente e têm a poderosa atração da inércia cultural para continuar avançando nos hábitos de gerações posteriores. De acordo com o último relatório global da consultoria Kantar, a marca mais escolhida pelos latino-americanos é a Coca-Cola, que tem as portas abertas em 9 das 10 residências da região.
A confiança está profundamente enraizada em áreas do cérebro que controlam emoções e memórias. É por isso que cativar ainda na infância é tão importante. E o lugar mais disputado na prateleira é aquele que permite o contato visual com a criança: a que está no carrinho ou a que fica no assento do carrinho do supermercado.
Os alimentos dentro dessas embalagens, que são oferecidos a meninos e meninas de forma tão eficiente, contêm o ingrediente que acaba causando o efeito desejado: doce sob demanda. Ao contrário do que acontece com outros sabores, desde a primeira infância o cérebro cria uma relação direta entre o nível de consumo de açúcar que é oferecido e o prazer que ele proporciona. Esse mecanismo é estabelecido por meio do que chamamos de limiares de detecção e circuitos cerebrais hedônicos e se reflete na quantidade de açúcar que devemos consumir para sentir o máximo prazer.
