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Contra a caridade das marcas

por Soledad Barruti e João Peres

As corporações são influentes e carismáticas. A Coca-Cola é o encontro; Nestlé, o cuidado, e Kellog’s, vitalidade. As marcas nos acompanham mais que como metáforas: como encarnações. Desde o primeiro segundo dessa era de Covid-19, os departamentos de marketing e responsabilidade social corporativa começaram a trabalhar para que suas marcas, esse alguém, pudessem surfar sobre as ondas de tristeza e solidariedade que a pandemia criou

As corporações que querem nos dar de comer e beber são pessoas. Não só pelo óbvio – as equipes estão compostas por gente –, mas porque cada uma desenvolveu uma personalidade própria, com qualidades e defeitos. Coca-Cola, PepsiCo, Mondelez, McDonalds, Starbucks, Nestlé e Danone; Carrefour e Walmart, Rappi e Glovo são um ser poderoso que impacta na sociedade. As marcas, claro, sabem disso, e buscam artifícios para mover-se com liberdade, para seguir aumentando seu poder e ganhar mais dinheiro, mas também para seguir entrando em nossa cozinha, esse lugar íntimo e profundo que visitamos de pijama, com bebê no colo ou depois de um dia de trabalho. 

As corporações são influentes e carismáticas. A Coca-Cola é o encontro; Nestlé, o cuidado, e Kellog’s, vitalidade. As marcas nos acompanham mais que como metáforas: como encarnações. De outro modo não teriam conseguido criar a confiança que temos para recorrer a elas, alimentar nossas criaturas, e até pedir-lhes soluções para os problemas dessa época: da fome à constipação. Fazem parecer-se inevitáveis e, como em relacionamentos tóxicos, gostamos de querê-las bem. 

Mas como cultivam esse encanto?

No começo do romance, na primeira metade do século passado, as marcas eram sinônimo de modernidade, de entrada em um futuro brilhante para o qual o passaporte era o consumo. Bastava a elas existir e estar nas prateleiras para serem desejadas. Logo começaram a fazer desse dom “natural” uma estratégia a ser trabalhada: algumas, com a ajuda de publicitários, pegaram o espírito triunfal das grandes guerras, sendo patrocinadoras oficiais das forças armadas dos Estados Unidos. A Coca-Cola assegurou que qualquer soldado recebesse seus produtos no Vietnã, e a Hershey’s vendeu chocolates à Marinha. 

O McDonald’s se concentrou em outra luta: a batalha da ciência contra o câncer infantil. Uma doença brutal que atacou crianças como Kim, filha de uma das estrelas do Philadelphia Eagles, um dos times da NFL, a poderosa liga de futebol americano. Então a marca de palhaços e hambúrgueres que têm o mesmo gosto em todo o mundo criou uma campanha perfeita. 

Foi proposto gerar fundos não para o tratamento, mas para algo mais material e concreto: um abrigo para receber a família da menina que deu entrada no hospital. Esse abrigo foi chamado de Casa Ronald McDonald’s, a primeira das 326 mantidas atualmente em 58 países. Como levantaram – e seguem levantando – os recursos? Convidando os clientes a comprar seus combos para destinar uma pequena parte à caridade. Foi assim que a companhia de fast food criou a campanha publicitária mais emblemática do mundo, estimulando a comer coisas como carnes ultraprocessadas, produtos que a Organização Mundial de Saúde afirma causarem câncer, para ajudar a quem padece da mesma doença. Tão paradoxal como perverso. 

Em pouco tempo esse modelo se multiplicou porque os consumidores gostam de sentir que, com suas compras, fazem um salto quântico de sua necessidade individual em relação ao compromisso coletivo. Ativismo capitalista: comprar faz bem

A partir da década de 1980, as marcas foram ocupando os espaços que os governos negligenciam. Construíram abrigos, escolas, poços de água, e é claro que entregaram e doaram algo da comida que sobra para pessoas empobrecidas que não podem comprar. Nunca se trata de dar solução a problemas estruturais, porque, ao contrário dos políticos, ninguém lhes pediria tanto. As marcas se concentram nos remendos e na divulgação, fazendo parecer que se trata de algo muito mais significativo. Publicidades nas ruas, vídeos, fotos que provocam emoção, comprometimento e gratidão. Deixe-os selar o vínculo com a sociedade, as pessoas, seus consumidores.

Fazer-se querida é um grande negócio para as marcas: custa barato e dá muito retorno. É por isso que até hoje, quando morremos mais por comer produtos ultraprocessados do que por fumar cigarros; quando a expectativa de vida das novas gerações foi encurtada por esse menu que eles oferecem; quando a natureza entra em colapso e somos encurralados por um vírus detonado pelo mesmo sistema alimentar em que são protagonistas, as marcas usam essa estratégia mais do que nunca.

Das guerras à pandemia de 2020, os departamentos de marketing transformam tristeza e solidariedade em negócios

Desde o primeiro segundo dessa era de Covid-19, os departamentos de marketing e responsabilidad social corporativa – que normalmente compartilham escritório e equipe – começaram a trabalhar para que suas marcas, esse alguém, pudessem surfar sobre as ondas de tristeza e solidariedade que a pandemia criou. 

McDonald’s dedicou-se a doar de diferentes maneiras. No Brasil, enviou alimentos aos profissionais de saúde que atuam na linha de frente. Na Argentina, doou mais de 25 toneladas ou 70 mil pratos de alimentos através do Banco de Alimentos. No Equador, deu um desconto de 20% aos funcionários públicos como forma de conceder “reconhecimento econômico e prático por sua luta contra o Coronavirus”. As campanhas surgiram ao mesmo tempo em que, com suas instalações trabalhando pela metade e dobrando a receita através da entrega, a marca do palhaço e dos hambúrgueres rebaixou os salários de seus funcionários ao mínimo

Outro setor ativo em sua filantropia publicitária são as empresas de laticínios, que entendem a ação social de forma muito ampla. Dizem que praticam bons atos quando adicionam vitaminas e probióticos aos produtos (sem mencionar quanto açúcar e aditivos incluem) e também dizem que ajudam quando garantem que não exista desabastecimento, mas gôndolas cheias de seus produtos, e quando doam uma parte do que fabricam. A Danone distribuiu produtos em toda a região, com diversas estratégias. Na Argentina, usou seus consumidores para compartilhar stories no Instagram bebendo água e sucos açucarados, com a promessa de que seus posts se traduziriam em doações através de Bancos de Alimentos. A Nestlé fez doações especialmente generosas no México: US$ 300 mil em produtos para comunidades vulneráveis. Também equipamentos médicos para hospitais e para a Cruz Vermelha.

Em geral, essas ações de autopromoção fluíram sem freios. Um caso interessante é o Uruguai, onde o Ministério do Desenvolvimento Social tentou fechar as portas para a doação de produtos ultraprocessados. Com uma portaria, definiu critérios e distribuição centralizada, a fim de tentar impedir que as crianças e segmentos mais vulneráveis recebam esses produtos. 

No entanto, a Coca-Cola encontrou uma maneira de abrir as portas: dólares para equipamentos de saúde. A partir daí nasceu a campanha “Nos sumamos entre todos“, apresentada como a maior iniciativa solidária da história do Uruguai: um apelo acessado por 140 empresas para entregar doações em dinheiro ou espécie. Em diversos eventos e coletas de doações, as marcas conseguiram comprar suprimentos médicos, como testes e respiradores. O detalhe é que muitas das iniciativas solidárias são criadas pelos fabricantes alimentos que podem levar a diabetes, doenças cardiovasculares e câncer que nos tornam mais vulneráveis ao coronavírus. No Brasil, a Ambev colocou suas fábricas para produzir álcool gel, e se abriu à participação de outras empresas que estivessem dispostas a investir entre 12 mil e 400 mil dólares

“E o que você ganha com isso?”, dizia um documento da empresa. “Bom, primeiro você ganha um futuro e a chance de ajudar nosso país. Esse é o nosso maior e único intuito. Depois, você pode compartilhar a visibilidade dessa parceria de acordo com a quantidade de garrafas investidas.”

A lista de exemplos é tão grande quanto a relação de produtos comestíveis oferecidos nas prateleiras dos supermercados e nas lojas de conveniência. Mas os personagens se repetem: as marcas que são sempre iguais e também os bancos de alimentos, organizações sociais e governos de plantão que, já acostumados com a lei do dinheiro e que os outros façam o que deixam de fazer, perdem poder e capacidade legislativa para então impor limites a essas mesmas corporações. Enquanto isso, o caminho é livre para as marcas, com sua encantadora manipulação psicopata, para que continuem nos tendo aos seus pés. Quem são os primeiros a defender ações de marketing, como doação de doces para crianças pobres? A maioria da sociedade que critica quem critica as doações.

Neste segundo especial de Bocado nos aventuramos na (i)lógica dos bancos de alimentos; contamos um pouquinho sobre o turvo negócio de leite; e olhamos para como as marcas assediam as organizações sociais brasileiras. Também acompanhamos as motos da Rappi na Colômbia, carregadas de doações de fórmulas para bebês que não as necessitavam. E chegamos até o Haiti, um país tão pouco narrado quanto essencial para entender o perigo por trás da falsa filantropia. Cinco pesquisas comestíveis para quebrar o feitiço e começar a chamar as coisas como elas são: a caridade das marcas é publicidade, feita ao custo, mais uma vez, da saúde, e que de graça não tem nada: toda vez que aceitamos estamos dando em troca nada menos do que nossos direitos básicos.