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¿Qué hay detrás de una caja bonita?

por Soledad Barruti
Foto: Nacho Yuchark
Publicado el 08 de agosto 2021

El consumo de comestibles ultraprocesados que detona enfermedades no transmisibles -primera causa de muerte en la región- comienza con una trampa: los paquetes que seducen desde la góndola. Intervenirlos es una apuesta por el derecho a la información y la salud. Pero para las marcas es una declaración de guerra.

La elección de un comestible es un acto de impulso. Las marcas tienen poco tiempo para captar la atención: un promedio de 8 segundos. Así cada paquete se vuelve una poderosa arma de conquista. Por eso hay productos que cambian mes a mes el envoltorio aunque el comestible que contiene siga siendo igual: para renovar el efecto. En el supermercado pareciéramos comportarnos muy racionalmente, pero somos criaturas con determinación biológica: buscamos diversidad. Y también seguridad. Eso explica que haya otras cajas, latas, paquetes que perduran casi sin modificaciones desde que fueron lanzados: los más exitosos de la góndola.  

Cada color, cada personaje, cada frase está cuidadosamente elegida, con eficacia perturbadora. Si un tiempo atrás las marcas necesitaban de un cuidadoso y largo estudio para llegar a descubrir lo que sus clientes deseaban, hoy cuentan con herramientas que desnudan su inconsciente en un santiamén. En algunos de los laboratorios de las marcas hay personas que son conectadas a sensores, detectores de movimientos faciales y pestañeos, electrocardiogramas, electroencefalogramas y resonancias magnéticas mientras huelen, miran, sienten, comen y expresan lo que les ocurre a todo su ser. Ni siquiera tienen que hablar: las máquinas en comunicación directa con los cerebros lo hacen por ellos. Se llama neuromarketing: sistemas de exploración biomédicos redestinados a dar con objetos irresistibles. 

 

Adobe Stock

El asunto funciona. Los ultraprocesados no paran de crecer en ventas y van ganando momentos del día que antes eran destinados a comida sin procesar. Junto a ese consumo aumentan las enfermedades no transmisibles. 

Por todo esto una de las propuestas más importantes de las campañas de salud pública de todo el mundo se concentra en intervenir los paquetes: para romper el encanto que nos tiene empaquetados. Una idea que las marcas han asumido directamente como declaración de guerra.

En la mayoría de los países de América Latina se libra en la actualidad una batalla tenaz e inclaudicable sostenida por la sociedad civil y profesionales de la salud que luchan por obtener leyes de etiquetado frontal, límites a las publicidades e impuestos que aumenten el precio de esos comestibles artificialmente baratos.

La industria alimentaria opera desde en las sombras obstaculizando cada avance. Pero no improvisan, ya cuentan con una especie de manual de diez pasos que repiten en cada país que busca tener adelantos.

Nestlé, Coca Cola, Kellogg’s, Uniliver, Danone, Ferrero, Pepsico: hace al menos 10 años que distintos investigadores reúnen pruebas para dejar en evidencia cómo operan. 

La dinámica incluye estrategias para demorar las leyes, compra de voluntades políticas y del mundo de la ciencia y la salud, la creación de un poderoso relato con sus diferentes mecanismos de legitimación, la filantropía publicitaria y hasta medidas mas agresivas como demandas judiciales y amenazas temerarias.