Por: Redacción Bocado
El 23 de febrero la asociación civil mexicana El Poder del Consumidor llevó a cabo vía remota una conferencia enfocada en la voraz publicidad que apunta su mira a los niños. Alejandro Calvillo, su director, se encargó de introducir y moderar el evento (disponible en YouTube). En cuanto a oradores, el encuentro contó con la presencia de dos figuras de directa conexión con el tema: la doctora Susan Linn, experta de porte mundial en el impacto de la publicidad en niños y docente en Harvard, y con el psicólogo Juan Martín Pérez García, Director Ejecutivo de la Red por los Derechos de la Infancia en México (REDIM).
México se encuentra hace décadas en una situación crítica. La Encuesta Nacional de Salud y Nutrición (ENSANUT) arrojó en 2016 datos escalofriantes: el 33,2% de los niños entre 6 y 11 años presentan sobrepeso y obesidad. En el caso de los adolescentes de entre 12 y 19 años el 36,3% es poseedor de este problema. Según informó la Organización Panamericana de la Salud (OPS) en septiembre de 2019, este país ocupa el primer lugar en obesidad infantil y el segundo obesidad adulta. Si bien el dato resulta alarmante, al saber que cerca del 40% de las calorías ingeridas al día por quienes están en edad preescolar son obtenidas de productos ultraprocesados, no puede resultarnos sorprendente.
“Los niños son altamente vulnerables y las empresas aprovechan esta vulnerabilidad para manipularlos”, dijo Calvillo al momento de comenzar la conferencia. La niñez es tal vez la etapa de mayor riesgo de influencia en la vida de un ser humano. Nuevos en el mundo, todo estímulo del exterior resulta ser una nueva manera de percibir y comprender. En este período, en el que el niño presenta la capacidad de ser moldeable al gusto del publicista, el objetivo del marketing no parece ser otro que el de influir en su toma de decisiones para favorecerse a sí mismos. En términos sencillos, aprovechan la debilidad para llenar sus bolsillos.
Eso que les venden, según Alejandro Calvillo, “No son alimentos. Son comestibles y bebibles”. Es en perjuicio de su salud que las grandes compañías, para venderles ultraprocesados rebosantes de azúcar agregada, utilizan personajes ficticios con los que crean un vínculo, colores atractivos que se hacen imposibles de evadir en la góndola y canciones pegadizas que los niños, años después, seguirán teniendo en su memoria.
Una de las técnicas más prósperas de la mercadotecnia dirigida a los niños ha sido la elaboración de personajes ficticios a los que se les adjudica un nombre fácil de recordar y una personalidad. Estos personajes se vuelven la característicos del producto, como la mascota de los equipos de beisbol. Sin embargo, va más allá de lo esperado. Los niños forman un vínculo afectivo con estos personajes que los vuelve, en cierto modo, dependientes de que esa figura esté presente en momentos como su desayuno previo a la escuela. Chester Cheetos, el Tigre Toño, el Osito Bimbo o Pancho Pantera son ejemplos de cómo el marketing ha logrado introducirse en los cerebros de los niños, generando personajes que se vuelven inolvidables para ellos.
México ha debido accionar ante esta atroz realidad. Mediante la Norma Oficial Mexicana 051 de la Ley General de Salud, los productos preenvasados que ostentan uno o más sellos negros octagonales no pueden incluir en la etiqueta ni personajes infantiles, ni animaciones, dibujos animados, celebridades, deportistas o mascotas. De esta manera, el gobierno de López Obrador (presidente de México) pone una traba a la feroz publicidad que apunta a los niños.
Muchas veces se entiende a la mercadotecnia como la oferta estratégica de un producto que tiene como fin venderlo a terceros. Sin embargo, no es este su único resultado. “El marketing no solo vende productos, también les vende a los niños comportamientos y valores” dijo Susan Linn durante su exposición. Además de obtener el apego de los niños al producto, la publicidad condiciona su manera de ser y su manera de entender.
Hoy en día la hiper conectividad provoca la posibilidad de generar perfiles específicos de cada individuo. Esto implica que la publicidad dirigida a cada persona será personalizada desde sus gustos, lo que permitirá una mayor precisión a la hora de ofrecer ciertos productos. La edad tampoco supone una restricción para los publicistas. “El marketing empieza en los bebés” explicó Linn.
Las campañas de marketing actualmente están divididas en distintos programas de acuerdo a las edades a las que apuntan, para poder “comenzar a entretejer la vida de los niños a la marca”.
¿Qué ocurre con la creatividad de los niños al encontrarse siempre con personajes ya armados? Susan hace referencia al tema con una analogía sencilla que consiste de tres partes. Al principio muestra al niño una marioneta conformada por una media y dos botones. Luego, muestra una marioneta en forma de caballo, y al final presenta a un muñeco icónico en los Estados Unidos, el monstruo de las galletas. El resultado arroja que los niños estimulan su creatividad de maneras sorprendentes al jugar con la media en forma de marioneta, inventándole distintos nombres y personalidades, mientras que, al tratarse del monstruo de las galletas, nada pueden crear. Todo lo referente al monstruo de las galletas ha sido creado por publicistas. Lo que se desprende de esta metáfora es que los personajes ficticios en cuestión no solo perjudican la salud de los niños, sino que provocan una clara erosión de su creatividad.
Por otra parte, existen consecuencias indirectas causadas por las lamentablemente efectivas estrategias de promoción que utilizan las grandes compañías de ultraprocesados. Una de ellas es el daño al medio ambiente debido a que usualmente es plástico el material de empaque de estos productos.
Dada la evidente efectividad del uso de personajes a la hora de publicitar un producto, parecería plausible aplicar el mismo sistema con alimentos saludables que aporten a la dieta del niño. Sin embargo, Susan Linn desaprueba la conducta en todos sus aspectos. El foco, según Susan, debe estar puesto en que los individuos elijan la comida que consumen en base a sus valores nutritivos, y no porque un personaje o una celebridad lo recomiendan. La construcción de buenos hábitos es la prioridad, y las estrategias nocivas de marketing no deben intervenir en ello. Para Susan el marketing debería estar regulado, ya que, a través de la publicidad, los niños aprenden que la felicidad viene de lo que uno tiene.
Vemos entonces un irresoluble cruce de intereses entre los niños y las corporaciones. “Los chicos necesitan amor, oportunidades para crecer y jugar, comida saludable y protección. Las corporaciones necesitan ganancias” explicó Linn. Las familias solas no pueden contra las grandes corporaciones. Son las regulaciones legislativas sobre la publicidad lo que genera un cambio en el consumo y en la vida diaria de cada niño.
